I canali pubblicitari utilizzabili da un e-commerce sono diversi: annunci Google ADS (rete di ricerca e display network), Facebook ADS, servizi di comparazione prezzi, pubblicità siti dedicati alla vendita online e offline, altri network pubblicitari più generici, mailing list.
Indipendentemente dal canale scelto, un e-commerce, come peraltro altri tipi di sito, si scontra con una questione fondamentale: riuscire a sfruttare al massimo gli utenti che arrivano sul sito. perché la difficoltà maggiore con la pubblicità non sta nel riuscire a portare tanti utenti sull’e-commerce, ma nel riuscire a non “sprecare” quelli che si portano e che comunque si paga al canale pubblicitario utilizzato. Sono infatti generalmente pochissimi gli utenti che comprano dopo essere capitati la prima volta su un sito.
Il processo di acquisto
Generalmente, la grande maggioranza degli utenti, dopo aver cliccato su una pubblicità, arriva sul sito e-commerce, da uno sguardo più o meno approfondito ai prodotti a cui è (potenzialmente) interessata e poi abbandona il sito.
La ragione di questo comportamento sta in quello che viene chiamato “processo di acquisto“. Con questo termine si intende le varie fasi che un utente attraversa da quando decide di comprare qualcosa a quando effettivamente lo acquista. Il processo di acquisto è composto di diverse fasi successive, ognuna sempre più vicino al reale acquisto del prodotto.
Il numero dipende dal tipo di “schema” adottato nell’analisi. Un classico schema è quello chiamato AIDA, acronimo delle quattro fasi: attenzione, interesse, desiderio, acquisto. Secondo tale schema un utente attraversa tutte queste fasi prima di acquistare un prodotto, dato che prima di tutto la sua attenzione cade su una pubblicità che lo attira, in seguito inizia a sviluppare un certo interesse per il prodotto, dopo ancora sviluppa il desiderio di possederlo e infine si decide per l’acquisto.
Altri schemi più complessi utilizzano un numero maggiore di fasi, oppure nomi diversi. Ma quello che è più importante da capire è che tali fasi richiedono che l’utente prima di acquistare entri in comunicazione in qualche modo con l’e-commerce un certo numero di volte, che richiede a sua volta un tempo più o meno lungo. La lunghezza effettiva dipende generalmente dal costo e dalla complessità del prodotto. Più un prodotto è costoso e/o difficile da valutare e scegliere, più l’utente impiegherà del tempo.
E’ chiaro quindi come tra tutti gli utenti che arrivano su un e-commerce, solo una piccola parte saranno già alla fine del processo di acquisto. Il resto, la maggior parte, si troverà ancora nelle fasi iniziali, e quindi sarà ancora lontana dall’acquistare il prodotto.
Questi utenti sono di solito alla ricerca di informazioni, perché non hanno ancora sviluppato un vero e forte desiderio di avere il prodotto, ma stanno ancora valutandole diverse soluzioni disponibili. Stanno cioè confrontando i diversi prodotti simili, presenti su altri e-commerce, o anche lo stesso prodotto venduto magari a condizioni differenti.
Per realizzare questo confronto con cognizione di causa, soprattutto per i prodotti più complessi e costosi, questi utenti hanno bisogno di informazioni. Devono ciò sapere tutto ciò che gli serve sui prodotti che stanno valutando, per poterli confrontare al meglio e poi scegliere.
La ragione per cui la grande maggioranza degli utenti non procede direttamente all’acquisto è quindi questa. Tutti loro, quando cliccano su una pubblicità, non lo fanno con l’intenzione di acquistare subito un prodotto, ma con quella di informarsi al riguardo per poi man mano maturare una decisione e solo in seguito acquistare. A questo bisogna aggiungere il fatto che non di rado un utente prima di acquistare visita molti e-commerce diversi, e a volte si dimentica persino di alcuni che ha visitato, specialmente se sono tra i primi.
La strategia da impiegare
Appare quindi chiaro come un e-commerce che voglia sfruttare al massimo gli utenti che arrivano sul proprio sito, non solo i pochi già pronti ad acquistare ma anche quelli ancora nelle prime fasi del processo di acquisto, debba implementare una apposita strategia.
Tale strategia deve riuscire a stabilire un contatto stabile e continuo con l’utente che arriva la prima volta sul sito, attraverso diverse comunicazioni che si snodano nel tempo, in modo da ricordargli il brand e i prodotti dell’e-commerce ed evitare che se ne dimentichi. Inoltre deve riuscire a consolidare e migliorare l’immagine che l’utente ha di questi nella sua mente, così da “accompagnarlo” durante processo di acquisto, fino a portarlo ad acquistare il prodotto.
Per implementare efficacemente questa strategia esistono essenzialmente due modi, che possono in certi casi anche lavorare in sinergia: la costruzione di una propria lista di mailing e il remarketing. Nel prossimo articolo vedremo come implementare la strategia con la lista di mailing.
