Per ottenere questo risultato un modo altamente efficace è la creazione di una propria lista di mailing. Si tratta di “catturare” i dati degli utenti che arrivano sull’e-commerce, e in primis l’indirizzo email, così poi da inviargli delle comunicazioni predeterminate e in sequenza.
Riguardo ai dati da catturare, l’email è certamente l’unico davvero necessario. Può risultare utile, ai fini della comunicazione, ottenere anche il nome dell’utente. Generalmente è meglio o chiedere altro, perché più sono i dati che l’utente si trova da compilare nel modulo, più questi viene dissuaso dal farlo. Altri dati sono quindi da chiedere solo se davvero necessari per le future azioni di marketing da effettuare sulla mailing list.
Riguardo al come riuscire ad ottenere i dati dagli utenti, possono essere utilizzati più metodi. Essenzialmente però tutti hanno in comune il dare all’utente qualcosa che lui percepisca come di valore e di vantaggio/utilità. Di conseguenza, il semplice chiedere all’utente di iscriversi per rimanere informato sulle novità, così come succede su molti e-commerce e siti in genere, è da considerarsi poco efficace, perché non viene percepito dall’utente come interessante/utile.
Si deve invece offrire all’utente un reale vantaggio. Un metodo che dà spesso ottimi risultati è proporgli di lasciare i propri dati in cambio della possibilità di scaricare del materiale informativo. Tale materiale deve essere qualcosa che da all’utente informazioni utili, veritiere e di alto livello, su argomenti attinenti ai prodotti a cui egli può essere interessato.
Si prenda l’esempio di un e-commerce che vende pelletteria di alta qualità non griffata, oppure di marche non note al grande pubblico, benché eccellenti come produzione. Il materiale informativo da proporre potrebbe riguardare il come scegliere una borsa di pelle (o un prodotto affine) e prendere in esame il come una borsa del genere viene prodotta, quali sono i fattori che influiscono sulla qualità, e diversi altri argomenti. Un materiale del genere dovrà sempre essere non autopromozionale, e quindi parlare il più possibile in generale dei vari argomenti, senza fare riferimento ai propri prodotti. Questo perché deve essere percepito dall’utente come una risorsa affidabile e imparziale, quale potrebbe essere il consiglio di un esperto.
Una volta che l’utente ha scaricato il materiale e lasciato i propri dati, si passerà alla fase successiva, che consiste nell’inviargli per email una sequenza prestabilita di comunicazioni.
Tali comunicazioni dovranno seguire la falsariga del materiale da scaricare. Dovranno ciò essere contenuti informativi interessanti, utili e veritieri, con cui l’utente approfondisce la conoscenza del tipo di prodotto a cui è interessato. La differenza di questi secondi contenuti, rispetto al l primo materiale, è che potranno essere molto più corti, limitandosi ad una email di una quindicina di righe o a una pagina del sito, a cui l’email reinvia con un link, di uguale lunghezza.
L’efficacia di questa strategia sta nel fatto che l’azienda dell’e-commerce si presenta all’utente come un’autorità nel campo, di cui lui impara a fidarsi e a cui quindi probabilmente si affiderà per l’acquisto del prodotto. In questo modo l’utente, che all’inizio non era pronto ancora ad acquistare, ma stava solo cercando informazioni e comparando prodotti e e-commerce diversi, viene man mano accompagnato verso l’acquisto finale.
Un altro metodo per acquisire i dati dell’utente, è simile al primo e consiste nell’offrirgli dei vantaggi quali sconti, promozioni etc, in cambio della sua entrata nella “membership” dell’e-commerce, che è il club degli utenti del sito che godono di particolari vantaggi.
La seconda parte, e cioè quella dell’invio delle email sequenziali, è essenzialmente identica alla prima, comprendendo anche l’invio di sconti, buoni etc., che comunque può essere ovviamente effettuato anche nel primo metodo esaminato.
La forza della proposta di iscriversi ad una membership, sta non solo nel fatto dei vantaggi che questa può comportare per l’utente, ma anche in quella di essere percepita dall’utente come qualcosa di esclusivo, qualcosa che non necessariamente a tutti è dato.
Questi metodi si sono dimostrati molto efficaci nel riuscire a convertire gli utenti in clienti, e anche nel fidelizzare i clienti già acquisiti, moltiplicando quindi i ritorni delle campagne pubblicitarie.
C’è da dire che il primo metodo risulta efficace soprattutto con i prodotti di costo medio e alto e/o per i prodotti “complessi”, quelli cioè difficili da valutare, e per i prodotti difficili da confrontare con soluzioni concorrenti. Il secondo è invece più ad ampio spettro, essendo indicato anche per prodotti non complessi e/o di basso costo/valore.
E’ infine da evidenziare come il tipo di email marketing effettuato con questi metodi è molto diverso da quello che si fa acquistando liste da terze parti. Tali liste infatti sono molto spesso inefficaci, per diverse ragioni. I metodi qui illustrati hanno invece la loro forza nel “creare in casa” la lista su cui poi effettuare l’emailing, utilizzando gli utenti che deliberatamente hanno deciso da dare i propri dati per la specifica iniziativa realizzata dall’e-commerce.
Come anticipato nel primo articolo, nel prossimo esamineremo la seconda strategia per ottenere una comunicazione continua con il cliente, quella del remarketing.
